Состояние постоянной усталости становится одним из заметных ощущений последних лет. Люди всё чаще чувствуют себя вымотанными не только из-за работы, но и из-за финансовых проблем, тревоги за будущее, геополитической напряжённости и экологических рисков. Аналитики WGSN называют этот тренд The Great Exhaustion — «великой усталостью».
В прогнозе Future Consumer 2026 специалисты WGSN рассмотрели, как постоянная усталость может влиять на жизнь и поведение людей в ближайшие годы. Одновременно аналитики отметили противоположную тенденцию: на фоне масштабных проблем люди начинают больше ценить небольшие моменты радости.
Что стоит за «великой усталостью»
В 2022 году WGSN провела опрос, в котором 65% участников сообщили, что чувствуют выгорание. Среди причин они называли всё более высокие требования к личной и профессиональной жизни.
При этом, согласно исследованию, одной рабочей нагрузки недостаточно, чтобы объяснить распространение такого состояния. К ней добавляются рост стоимости жизни, финансовая неопределённость, геополитическая напряжённость и тревога из-за экологических проблем.
WGSN использует для описания этой ситуации понятие «поликризис» — состояние, при котором несколько кризисов происходят одновременно и усиливают общее ощущение нестабильности.
В результате людям приходится справляться не с одной конкретной проблемой, а сразу с несколькими источниками стресса.
Молодые люди и женщины устают сильнее
Уровень усталости различается между разными группами населения. Согласно данным WGSN, особенно сильно она влияет на поколение Z, младших миллениалов и женщин.
Во всём мире 48% людей в возрасте до 30 лет сообщили, что чувствуют себя истощёнными на работе. В Южной Африке 40% работающих женщин заявили о признаках выгорания.
По мнению аналитиков, эти показатели свидетельствуют о более широком изменении отношения людей к работе, благополучию и личным ресурсам. В условиях постоянной неопределённости возможность восстановиться становится важной частью повседневной жизни.
Проблема, согласно исследованию, связана не только с интенсивностью работы. На самочувствие также влияют необходимость экономить, беспокойство о будущем, нестабильность доходов и ощущение невозможности контролировать внешние события.
В результате людям становится сложнее сохранять привычный уровень активности и одновременно находить время для восстановления.
Маленькие радости вместо больших целей
Одним из способов справляться с постоянной усталостью WGSN называет glimmers — небольшие моменты радости и позитивных эмоций.
Термин glimmer ввела психотерапевт Деб Дана. Если триггеры вызывают негативную эмоциональную реакцию, то glimmers можно рассматривать как их противоположность — небольшие моменты радости и позитива, которые дают человеку ощущение комфорта и безопасности.
Речь идёт не обязательно о крупных событиях. Это небольшие приятные моменты, которые позволяют на короткое время почувствовать себя лучше.
WGSN включила glimmers в число ключевых потребительских настроений своего прогноза на 2026 год.
Чтобы справляться с постоянным напряжением, эксперты советуют меньше читать тревожные новости, чаще проводить время с близкими и сосредоточиться на том, что находится в зоне собственного контроля. По их мнению, это помогает вернуть чувство опоры и снизить уровень тревоги.
Счастье без больших ожиданий
Идея glimmers связана с изменением представлений о счастье и удовлетворённости жизнью.
В прогнозе WGSN выделяет четыре потребительских профиля, которые, как ожидается, будут формироваться к 2026 году. Один из них получил название The Gleamers.
Это люди, которые ищут небольшие поводы для радости, замечают повседневные достижения и стараются определять счастье и чувство реализованности на собственных условиях.
Вместо постоянного стремления к крупным целям внимание смещается на небольшие результаты и моменты, которые уже присутствуют в жизни. Такой подход особенно актуален на фоне усталости и ощущения, что достижение привычных ориентиров требует слишком много ресурсов.
Почему этот тренд важен
WGSN рассматривает «великую усталость» не только как описание эмоционального состояния людей, но и как фактор, способный влиять на их потребительские привычки.
Если человек постоянно испытывает перегрузку, меняются и его ожидания от товаров, услуг и брендов. На первый план могут выходить предложения, которые помогают получить положительные эмоции, почувствовать комфорт или отметить небольшое личное достижение.
